涂料品牌遭遇中國式尷尬三
技術(shù)經(jīng)費(fèi)投入不足，導(dǎo)致缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力
“空手套白狼”，在中國涂料行業(yè)也是大行其道，其根本就體現(xiàn)在模仿上。我們知道，涂料對生產(chǎn)技術(shù)要求比較高，需要投入大量的資金來研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，這是一般的企業(yè)很難承受的。在固有的思想觀念及現(xiàn)有的中國市場機(jī)制下，一些企業(yè)往往認(rèn)為經(jīng)費(fèi)的投入與產(chǎn)出不成正比，更多是從成本和利潤上來考慮，不如模仿賺錢來得快，創(chuàng)新技術(shù)也是力不從心的事。
然而，一味地從品牌的命名，到研發(fā)技術(shù)，再到產(chǎn)品的性能和銷售的模式的模仿，不去創(chuàng)新，只能造成企業(yè)失去了可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)發(fā)展不強(qiáng)大。就拿產(chǎn)品的命名來說，單是從立邦和多樂士這個名字上派生出去諸如邦和士的品牌就不計(jì)其數(shù)，產(chǎn)品也是自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣，其它諸如銷售模式也是幾乎全盤照抄。也許這種模仿不是致命的，最致命的是技術(shù)上的模仿。
長期以來，進(jìn)口涂料品牌都占據(jù)著國內(nèi)涂料市場巨大的市場份額，如今已達(dá)到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。
當(dāng)初，國外涂料廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，再輔之以良好的市場和品牌運(yùn)作，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場。由于建筑涂料的技術(shù)含量并不很高，而且產(chǎn)品風(fēng)險不大，現(xiàn)在的中國涂料企業(yè)完全能生產(chǎn)出高端涂料產(chǎn)品，最多是在時間上慢一拍。究其原因，主要是由于科研經(jīng)費(fèi)投入的不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國涂料行業(yè)每年投入科研開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷售總額的1%，低于韓國(2.15%)，更無法與西方發(fā)達(dá)國家(5%以上)相比。技術(shù)研發(fā)是需要一筆巨額的開資，如果經(jīng)費(fèi)投入不足的話，會導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力下降，如此惡性循環(huán)下去，自然企業(yè)競爭力就跟不上，打造品牌也就成了一句空話。
品牌文化的缺失，導(dǎo)致品牌失去生命力
美國一家著名企業(yè)經(jīng)理人說“決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不是投資、管理、技術(shù)水平和外部環(huán)境等具體問題，而是當(dāng)企業(yè)面對這些具體問題時會做出什么樣的反應(yīng)。決定企業(yè)做出何種反應(yīng)的，就是企業(yè)文化。”因此，從更深層次上來解讀的話，涂料品牌缺失的根本，實(shí)際上就是文化缺失。
從戰(zhàn)略的角度看，品牌是通過名字、符號等要素和有關(guān)市場活動綜合形成的一種品質(zhì)、形象認(rèn)知度以及由此產(chǎn)生的顧客忠誠度，它是一種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來較大的利潤空間。品牌的競爭就是品牌文化的競爭，一個品牌如果缺乏持續(xù)的生命力，缺乏超越于產(chǎn)品本身的價值，這個品牌注定不會有消費(fèi)者的忠誠度。品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，品牌文化的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者某種產(chǎn)品使用價值，而且?guī)椭M(fèi)者去尋找心靈的認(rèn)同，心理的共鳴和人生價值的追求，擁有品牌文化才能讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)愛你。
但從目前我國的一些涂料企業(yè)來看，他們更是多是在宣傳“打造世界一流××品牌”的進(jìn)取愿望或者“最大的”“最強(qiáng)的”自我渲染。對于消費(fèi)者而言，這些都很難建立與他們心理文化和價值觀層面的聯(lián)系。拿“可口可樂”品牌來說，一位可口可樂的高管曾說，假如可口可樂有朝一日走向破產(chǎn)，而只要還擁有可口可樂的商標(biāo)，不出幾年就可以卷土重來！憑什么這么自信！？道理很簡單，“可口可樂”已經(jīng)不單單是一個產(chǎn)品，它是一種無形資產(chǎn)，里面已經(jīng)蘊(yùn)含了深刻的品牌文化內(nèi)涵，恰恰這種品牌文化已為全球大部分消費(fèi)者所接受和認(rèn)同。因此，在這樣一個買方市場狀態(tài)下，如果作為買方的消費(fèi)者不買賬不認(rèn)可你的品牌的話，無疑給品牌下了“逐客令”。
但切記的是，品牌文化不是一種孤立的文化，而是一種文化體系，它包括企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、營銷文化、服務(wù)文化等等。因而，中國的大部分涂料企業(yè)，往往是孤立地去打造品牌，很少重視自身的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等，最終結(jié)果是品牌失去了競爭力與生命力。
