朗詩地產董事長田明：冷靜中前行（一）
朗詩地產董事長田明
競爭催生綠色創新
《中國經營報》：2004年，中國房地產市場強勢興起，賺錢似乎格外容易，朗詩為什么在這個時候選擇去做綠色科技地產?
田明：當時創立不久的朗詩剛剛獲得了南京的一塊住宅用地，項目周圍云集了一批知名品牌企業，強手如林，項目如何操作在公司內部意見分歧也較大。我們反復調研、分析、論證，最后決定走差異化路線，以節能舒適的住宅取得競爭優勢。幸運的是市場證明這個選擇是正確的，從項目開盤到之后的二期、三期，產品溢價率顯著高于周邊競爭對手。
《中國經營報》：是不是可以認為，朗詩地產的綠色戰略是在競爭中被激發出的選擇?
田明：競爭是企業創新的第一原動力。畢竟一開始的時候，誰也沒有想到要為綠色而綠色。但正因為這個項目的成功，我們隨后開始認真思考，節能舒適型住宅是否可以成為市場的主流方向?朗詩的管理層很快達成共識，我們感到通行的粗放型開發模式過分依賴規模擴張和土地增值，這個法寶在黃金期過后可能會失去競爭力。我們也看到了，科技舒適住宅有利于滿足消費者的需求升級，地產綠色升級能夠帶動多產業的巨大商機，節能減排有利于健康環保的時代需求。所以當時還很弱小的朗詩，選擇了將“綠色”作為企業的長期戰略，去指導朗詩的全部企業行為。
《中國經營報》：從“領跑科技地產”，發展到今天的“領跑綠色科技地產”，朗詩愿景的轉變蘊涵著什么?
田明：企業愿景來自于價值觀，它的形成是一個不斷完善的過程。從科技到綠色科技，既是一種強調，更是一個飛躍。因為科技地產關注的重點是科技手段帶給客戶的高舒適度，以及因采用節能減排技術帶給社會環境的綠色保護。現在朗詩將“綠色”概念明確提出并引領愿景，是為了更好地強調，朗詩通過科技這樣一種手段，去實現“綠色”這樣一個企業核心價值觀。
之所以說是飛躍，因為朗詩在多年的綠色實踐中感到，綠色不僅是產品層面的概念，更應是在綠色為本的核心價值觀指導下，從綠色規劃、綠色采購、綠色營銷、綠色施工等方面全方位運營，真正將綠色上升為戰略層面去指導企業經營管理。這有別于開發單個綠色項目的行為，也是朗詩的核心競爭力所在。
《中國經營報》：目前，綠色、低碳已經成為國家戰略，朗詩的眼光和優勢逐漸顯示出來了。會不會在拿地等方面得到地方政府更多的支持?
田明：政府是支持綠色、低碳地產的。國家財政部、江蘇省建設廳都曾撥給朗詩專項資金，支持節能產品的研發。科技部、建設部在制訂相應綠色環保建筑法規的時候，也會參考我們的意見。陸續有地方政府表達了希望朗詩進入的愿望，希望我們能夠為當地的房地產市場提供新型節能項目。
綠色建筑，科技含量是重點
《中國經營報》：科技是將建筑變“綠”的主要手段。朗詩產品的科技含量主要體現在什么方面?
田明：建筑自身能夠達到的節能率是關鍵，只有將被動節能這個基礎做扎實，利用技術手段去實現主動節能才顯得有意義。朗詩的科技節能系統主要體現在四個方面：第一就是剛剛提到的被動節能，包括外墻保溫系統、外遮陽系統等。第二是末端系統調節，例如混凝土樓板通過常溫水循環去實現“夏涼冬暖”的室溫調節效果。第三是設備控制系統，通過自控實現節能。第四是能源供應系統，如利用地下常溫層這個天然能量倉庫，通過精密管道、低耗機組等設備實現地源熱泵技術，這是朗詩住宅產品主動節能的一種途徑。當然風能、太陽能、生物能等都可應用。
由此可見，朗詩將建筑變“綠”是一個系統工程。可以把朗詩的“眾”多科技節能技術看做一個武器庫，朗詩在做每一個產品的時候，都會根據項目所在地的氣候條件、地質特征以及產品要求，去因地制宜地選擇武器搭配。中國城市南北、東西差異都很大，指望某一節能產品模式是萬能的可復制品，是不可能真正實現綠色節能目標的。
《中國經營報》：我知道朗詩為了持續技術創新，采取了很多有效措施。
田明：中國有全球最大的建筑市場，我們應當在技術上與全球保持同步。并且我相信如果不創新，朗詩產品很快就會失去市場領先的位置。朗詩規定每年拿出銷售額的2%用于產品研發，絕對值不低于1個億。2008年我們成立了建筑科技公司，并收購了一家綜合甲級設計院，目前擁有各類專業研發人員80余名。最近我們建立了博士后科研工作站，并和國內外的很多專家、機構、院校建立了長期的合作關系，共同進行綠色建筑技術的研究。我們在南京和三亞分別建立了冬季、夏季測試基地，建設了綜合實驗樓和試驗測試房，持續進行綠色新技術的測試及升級產品的驗證性實驗。朗詩還特別設立了“首席綠色建筑師”這一高層技術管理職位，其崗位職責是依據公司頒發的《綠色產品指引》對所有開發項目進行系統性綠色審核。最近，朗詩在歐洲新成立一家公司，用于整合先進的歐洲節能環保產品技術人才。
《中國經營報》：越來越多的地產項目在涉足科技節能領域，但是我們也看到了失敗的案例。您覺得問題出在哪里?
田明：有些問題是技術上的。例如做地源熱泵系統，關鍵不在泵，而是在于調節的末端和地下的能量負荷是不是平衡，這說明問題的核心在外部環境而不是設備。如果在并不十分清楚原理的情況下，購買到一些設備就匆匆搞起科技節能住宅，我擔心這樣的項目不系統、不安全。
還有些問題在于是否可持續。有些科技住宅項目號稱所有設備都是國外進口，你覺得這樣的模式能否支撐本土企業的長久發展?朗詩一方面自主創新，一方面強調所有設備均在國內整合完成。這些都是朗詩的做法。
其實我一直強調：做綠色地產，最重要的不是資金或技術，而是態度和理念。不明白這一點，做一兩個節能項目容易，把綠色地產做成事業，難。
抵御誘惑，聚焦綠色科技地產
《中國經營報》：我們注意到，朗詩由于定位準確、發展迅速，8年間總資產從1000萬元猛增至70多個億，倡導的綠色地產已經成為業內的代表現象。是什么讓朗詩獲得了持續發展動力?
田明：朗詩初步估計今年資產總額將上升至100億元，發展節奏也一直保持穩健。朗詩戰略比較清晰，業務也很純粹——沒有房地產以外的業務，在房地產行業只做住宅，在住宅中只做節能舒適住宅。其實資源是有限的，所以朗詩選擇放棄掉一些誘惑，而把所有資源都圍繞戰略進行配置，并堅持了6年。逐漸的朗詩擁有了自己的競爭力。
朗詩的戰略是聚焦差異化競爭戰略，也就是聚焦綠色科技地產。在未來發展目標上，公司計劃以綠色科技地產為主題，繼續向長三角目標市場擴張，形成戰略布局并取得更佳市場地位和競爭優勢，積蓄力量，快速完成產品的系列化和標準化，并擇機進入珠三角、環渤海、長江中上游等區域市場，快速提高公司的市場份額、經營規模、盈利能力和品牌知名度，迅速提升產品研發、技術服務和客戶服務能力，成為一家全國著名的綠色科技地產公司。
《中國經營報》：朗詩也曾放棄了很多的誘惑?
田明：在這個房地產業的黃金十年里，如果不抵住誘惑就沒有綠色科技戰略可言。現在看綠色科技地產還是一個房地產大的行業當中的一個細分市場，但是這個細分市場，我個人認為它代表了行業發展的方向，未來將是一個主流市場。任何主流市場都是從當年的細分市場開始形成并逐步產生的。
《中國經營報》：我們注意到朗詩的利潤率比行業平均水平高很多。
田明：朗詩項目運作周期快，資產周轉率高。朗詩從來不捂盤惜售，土地競拍到手后8～10個月就開始銷售，這當然源于朗詩的技術力量和運營流程已相對成熟。朗詩的產品很受市場追捧，樓盤銷售速度比別人快，這既有經營理念在里面，也源自科技產品的市場競爭力。房地產上市公司的平均資產周轉率是42%，朗詩近3年來一直保持在100%。朗詩的盈利主要是通過產品的附加值以及資產快速周轉來實現。
