朗詩(shī)地產(chǎn)董事長(zhǎng)田明：冷靜中前行（一）

朗詩(shī)地產(chǎn)董事長(zhǎng)田明

競(jìng)爭(zhēng)催生綠色創(chuàng)新

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：2004年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)興起，賺錢(qián)似乎格外容易，朗詩(shī)為什么在這個(gè)時(shí)候選擇去做綠色科技地產(chǎn)?

田明：當(dāng)時(shí)創(chuàng)立不久的朗詩(shī)剛剛獲得了南京的一塊住宅用地，項(xiàng)目周?chē)萍艘慌放破髽I(yè)，強(qiáng)手如林，項(xiàng)目如何操作在公司內(nèi)部意見(jiàn)分歧也較大。我們反復(fù)調(diào)研、分析、論證，最后決定走差異化路線(xiàn)，以節(jié)能舒適的住宅取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。幸運(yùn)的是市場(chǎng)證明這個(gè)選擇是正確的，從項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)到之后的二期、三期，產(chǎn)品溢價(jià)率顯著高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：是不是可以認(rèn)為，朗詩(shī)地產(chǎn)的綠色戰(zhàn)略是在競(jìng)爭(zhēng)中被激發(fā)出的選擇?

田明：競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)創(chuàng)新的第一原動(dòng)力。畢竟一開(kāi)始的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有想到要為綠色而綠色。但正因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的成功，我們隨后開(kāi)始認(rèn)真思考，節(jié)能舒適型住宅是否可以成為市場(chǎng)的主流方向?朗詩(shī)的管理層很快達(dá)成共識(shí)，我們感到通行的粗放型開(kāi)發(fā)模式過(guò)分依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張和土地增值，這個(gè)法寶在黃金期過(guò)后可能會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。我們也看到了，科技舒適住宅有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求升級(jí)，地產(chǎn)綠色升級(jí)能夠帶動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的巨大商機(jī)，節(jié)能減排有利于健康環(huán)保的時(shí)代需求。所以當(dāng)時(shí)還很弱小的朗詩(shī)，選擇了將“綠色”作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，去指導(dǎo)朗詩(shī)的全部企業(yè)行為。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：從“領(lǐng)跑科技地產(chǎn)”，發(fā)展到今天的“領(lǐng)跑綠色科技地產(chǎn)”，朗詩(shī)愿景的轉(zhuǎn)變蘊(yùn)涵著什么?

田明：企業(yè)愿景來(lái)自于價(jià)值觀(guān)，它的形成是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。從科技到綠色科技，既是一種強(qiáng)調(diào)，更是一個(gè)飛躍。因?yàn)榭萍嫉禺a(chǎn)關(guān)注的重點(diǎn)是科技手段帶給客戶(hù)的高舒適度，以及因采用節(jié)能減排技術(shù)帶給社會(huì)環(huán)境的綠色保護(hù)。現(xiàn)在朗詩(shī)將“綠色”概念明確提出并引領(lǐng)愿景，是為了更好地強(qiáng)調(diào)，朗詩(shī)通過(guò)科技這樣一種手段，去實(shí)現(xiàn)“綠色”這樣一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。

之所以說(shuō)是飛躍，因?yàn)槔试?shī)在多年的綠色實(shí)踐中感到，綠色不僅是產(chǎn)品層面的概念，更應(yīng)是在綠色為本的核心價(jià)值觀(guān)指導(dǎo)下，從綠色規(guī)劃、綠色采購(gòu)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色施工等方面全方位運(yùn)營(yíng)，真正將綠色上升為戰(zhàn)略層面去指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。這有別于開(kāi)發(fā)單個(gè)綠色項(xiàng)目的行為，也是朗詩(shī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：目前，綠色、低碳已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，朗詩(shī)的眼光和優(yōu)勢(shì)逐漸顯示出來(lái)了。會(huì)不會(huì)在拿地等方面得到地方政府更多的支持?

田明：政府是支持綠色、低碳地產(chǎn)的。國(guó)家財(cái)政部、江蘇省建設(shè)廳都曾撥給朗詩(shī)專(zhuān)項(xiàng)資金，支持節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)?？萍疾?、建設(shè)部在制訂相應(yīng)綠色環(huán)保建筑法規(guī)的時(shí)候，也會(huì)參考我們的意見(jiàn)。陸續(xù)有地方政府表達(dá)了希望朗詩(shī)進(jìn)入的愿望，希望我們能夠?yàn)楫?dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)提供新型節(jié)能項(xiàng)目。

綠色建筑，科技含量是重點(diǎn)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：科技是將建筑變“綠”的主要手段。朗詩(shī)產(chǎn)品的科技含量主要體現(xiàn)在什么方面?

田明：建筑自身能夠達(dá)到的節(jié)能率是關(guān)鍵，只有將被動(dòng)節(jié)能這個(gè)基礎(chǔ)做扎實(shí)，利用技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)主動(dòng)節(jié)能才顯得有意義。朗詩(shī)的科技節(jié)能系統(tǒng)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一就是剛剛提到的被動(dòng)節(jié)能，包括外墻保溫系統(tǒng)、外遮陽(yáng)系統(tǒng)等。第二是末端系統(tǒng)調(diào)節(jié)，例如混凝土樓板通過(guò)常溫水循環(huán)去實(shí)現(xiàn)“夏涼冬暖”的室溫調(diào)節(jié)效果。第三是設(shè)備控制系統(tǒng)，通過(guò)自控實(shí)現(xiàn)節(jié)能。第四是能源供應(yīng)系統(tǒng)，如利用地下常溫層這個(gè)天然能量倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)精密管道、低耗機(jī)組等設(shè)備實(shí)現(xiàn)地源熱泵技術(shù)，這是朗詩(shī)住宅產(chǎn)品主動(dòng)節(jié)能的一種途徑。當(dāng)然風(fēng)能、太陽(yáng)能、生物能等都可應(yīng)用。

由此可見(jiàn)，朗詩(shī)將建筑變“綠”是一個(gè)系統(tǒng)工程?？梢园牙试?shī)的“眾”多科技節(jié)能技術(shù)看做一個(gè)武器庫(kù)，朗詩(shī)在做每一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)根據(jù)項(xiàng)目所在地的氣候條件、地質(zhì)特征以及產(chǎn)品要求，去因地制宜地選擇武器搭配。中國(guó)城市南北、東西差異都很大，指望某一節(jié)能產(chǎn)品模式是萬(wàn)能的可復(fù)制品，是不可能真正實(shí)現(xiàn)綠色節(jié)能目標(biāo)的。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我知道朗詩(shī)為了持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，采取了很多有效措施。

田明：中國(guó)有全球最大的建筑市場(chǎng)，我們應(yīng)當(dāng)在技術(shù)上與全球保持同步。并且我相信如果不創(chuàng)新，朗詩(shī)產(chǎn)品很快就會(huì)失去市場(chǎng)領(lǐng)先的位置。朗詩(shī)規(guī)定每年拿出銷(xiāo)售額的2%用于產(chǎn)品研發(fā)，絕對(duì)值不低于1個(gè)億。2008年我們成立了建筑科技公司，并收購(gòu)了一家綜合甲級(jí)設(shè)計(jì)院，目前擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)研發(fā)人員80余名。最近我們建立了博士后科研工作站，并和國(guó)內(nèi)外的很多專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)、院校建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同進(jìn)行綠色建筑技術(shù)的研究。我們?cè)谀暇┖腿齺喎謩e建立了冬季、夏季測(cè)試基地，建設(shè)了綜合實(shí)驗(yàn)樓和試驗(yàn)測(cè)試房，持續(xù)進(jìn)行綠色新技術(shù)的測(cè)試及升級(jí)產(chǎn)品的驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)。朗詩(shī)還特別設(shè)立了“首席綠色建筑師”這一高層技術(shù)管理職位，其崗位職責(zé)是依據(jù)公司頒發(fā)的《綠色產(chǎn)品指引》對(duì)所有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)性綠色審核。最近，朗詩(shī)在歐洲新成立一家公司，用于整合先進(jìn)的歐洲節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品技術(shù)人才。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：越來(lái)越多的地產(chǎn)項(xiàng)目在涉足科技節(jié)能領(lǐng)域，但是我們也看到了失敗的案例。您覺(jué)得問(wèn)題出在哪里?

田明：有些問(wèn)題是技術(shù)上的。例如做地源熱泵系統(tǒng)，關(guān)鍵不在泵，而是在于調(diào)節(jié)的末端和地下的能量負(fù)荷是不是平衡，這說(shuō)明問(wèn)題的核心在外部環(huán)境而不是設(shè)備。如果在并不十分清楚原理的情況下，購(gòu)買(mǎi)到一些設(shè)備就匆匆搞起科技節(jié)能住宅，我擔(dān)心這樣的項(xiàng)目不系統(tǒng)、不安全。

還有些問(wèn)題在于是否可持續(xù)。有些科技住宅項(xiàng)目號(hào)稱(chēng)所有設(shè)備都是國(guó)外進(jìn)口，你覺(jué)得這樣的模式能否支撐本土企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展?朗詩(shī)一方面自主創(chuàng)新，一方面強(qiáng)調(diào)所有設(shè)備均在國(guó)內(nèi)整合完成。這些都是朗詩(shī)的做法。

其實(shí)我一直強(qiáng)調(diào)：做綠色地產(chǎn)，最重要的不是資金或技術(shù)，而是態(tài)度和理念。不明白這一點(diǎn)，做一兩個(gè)節(jié)能項(xiàng)目容易，把綠色地產(chǎn)做成事業(yè)，難。

抵御誘惑，聚焦綠色科技地產(chǎn)

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我們注意到，朗詩(shī)由于定位準(zhǔn)確、發(fā)展迅速，8年間總資產(chǎn)從1000萬(wàn)元猛增至70多個(gè)億，倡導(dǎo)的綠色地產(chǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的代表現(xiàn)象。是什么讓朗詩(shī)獲得了持續(xù)發(fā)展動(dòng)力?

田明：朗詩(shī)初步估計(jì)今年資產(chǎn)總額將上升至100億元，發(fā)展節(jié)奏也一直保持穩(wěn)健。朗詩(shī)戰(zhàn)略比較清晰，業(yè)務(wù)也很純粹——沒(méi)有房地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)，在房地產(chǎn)行業(yè)只做住宅，在住宅中只做節(jié)能舒適住宅。其實(shí)資源是有限的，所以朗詩(shī)選擇放棄掉一些誘惑，而把所有資源都圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行配置，并堅(jiān)持了6年。逐漸的朗詩(shī)擁有了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

朗詩(shī)的戰(zhàn)略是聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也就是聚焦綠色科技地產(chǎn)。在未來(lái)發(fā)展目標(biāo)上，公司計(jì)劃以綠色科技地產(chǎn)為主題，繼續(xù)向長(zhǎng)三角目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張，形成戰(zhàn)略布局并取得更佳市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積蓄力量，快速完成產(chǎn)品的系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，并擇機(jī)進(jìn)入珠三角、環(huán)渤海、長(zhǎng)江中上游等區(qū)域市場(chǎng)，快速提高公司的市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、盈利能力和品牌知名度，迅速提升產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)和客戶(hù)服務(wù)能力，成為一家全國(guó)著名的綠色科技地產(chǎn)公司。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：朗詩(shī)也曾放棄了很多的誘惑?

田明：在這個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的黃金十年里，如果不抵住誘惑就沒(méi)有綠色科技戰(zhàn)略可言?，F(xiàn)在看綠色科技地產(chǎn)還是一個(gè)房地產(chǎn)大的行業(yè)當(dāng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我個(gè)人認(rèn)為它代表了行業(yè)發(fā)展的方向，未來(lái)將是一個(gè)主流市場(chǎng)。任何主流市場(chǎng)都是從當(dāng)年的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始形成并逐步產(chǎn)生的。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我們注意到朗詩(shī)的利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高很多。

田明：朗詩(shī)項(xiàng)目運(yùn)作周期快，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高。朗詩(shī)從來(lái)不捂盤(pán)惜售，土地競(jìng)拍到手后8～10個(gè)月就開(kāi)始銷(xiāo)售，這當(dāng)然源于朗詩(shī)的技術(shù)力量和運(yùn)營(yíng)流程已相對(duì)成熟。朗詩(shī)的產(chǎn)品很受市場(chǎng)追捧，樓盤(pán)銷(xiāo)售速度比別人快，這既有經(jīng)營(yíng)理念在里面，也源自科技產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)上市公司的平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是42%，朗詩(shī)近3年來(lái)一直保持在100%。朗詩(shī)的盈利主要是通過(guò)產(chǎn)品的附加值以及資產(chǎn)快速周轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。