宜家再度降價 適應中國市場見成效

自9月1日起，宜家在中國的各門店開始新一輪的價格調整，調低了500多種產品的零售價格。這是宜家中國五年以來最大力度的一次降價，平均降價達20%-30%，調價前這些商品的銷售額占宜家中國整體銷售額的四成以上。
一年兩度顯降價決心
記者日前在宜家北京商場采訪中了解到，一些老顧客表示對本次調價“有一定感覺”；一位稱自己不經常逛宜家的段小姐認為“價格總的來說還是算不上便宜，但能淘到的實惠東西多了不少。”
每年的9月宜家都會不同程度調低產品售價，而本次調價已是今年的第二次降價，今年3月，宜家已經下調了部分產品售價，總體調低了27%。對于此次調價，宜家中國銷售總監朱昌來表示，“與11年前宜家剛進入中國時的價格相比，現在的商品價格只是當年的一半。”
宜家中國零售經理吉麗安接受采訪時也反復談到要壓低價格，“對我們來說，中國老百姓目前的消費水平和宜家產品價格之間還是存在著一定的努力空間。”她同時強調宜家是大眾的品牌，著眼點絕不在于服務某個階層或者某一小部分人。
這次大規模降價，顯然是為了贏得更多的普通中國消費者。
據了解，截至2009年8月，宜家全球店面年度銷售額同比增長約3%,中國店面的銷售額同比增長了16%。吉麗安也坦言，增長主要來自新店大連店的銷售收入,原有門店銷售收入在可比范圍內與上一財務年度基本持平，但在危機環境下這樣的成績已經來之不易。
降價空間從何而來
對于在過去的十年中宜家何以能不斷降低產品價格，吉麗安將其主要歸功于宜家獨特的商業模式。
“我們并不僅是一個零售公司，我們掌握了整個供應鏈，從產品設計、采購、物流配送等，因此我們可以在各個環節控制我們的成本。例如我們可以通過控制在亞太地區的采購來降低我們部分產品的價格。”在這種商業模式下，產品銷量越好，采購量越大，價格也就越低，從而形成一種良性循環。
據了解，宜家在中國本土的采購量呈不斷擴大的趨勢，在中國銷售的商品中“中國制造”的比例遠高于宜家全球店面中的這一比例。
目前宜家已在上海建立兩個分撥中心，負責大件耐用家居用品的統一采購和配送,其中奉賢的物流分撥中心全部三期工程建成以后，將成為宜家在亞太地區最大的物流樞紐。而宜家斥資過億在奉賢設立的測試及培訓中心，也成為了宜家除瑞典阿姆霍特以外唯一一家全資測試中心。中國作為宜家全球最大的采購國，有21%的產品是在中國采購的，測試中心的建成意味著宜家可以更便捷地完成產品質量的檢測，降低自身及其供應商的生產成本。
適應中國市場見成效
作為全球最大的家居用品零售商、歐美市場深入人心的“大眾”品牌，宜家在中國已經摸爬滾打了十年時間，如何擺脫“高價”之嫌差不多可以成為宜家中國發展軌跡的縮影。
對于對宜家中國發展速度的質疑吉麗安表現得十分淡定，“我們需要時間去了解中國市場，了解中國人對宜家產品的喜好，了解我們的商業模式是否能在中國成功。”此外，她也指出所有的宜家商場都是自己買地自己建造的，而這樣的商業模式也決定了迅速擴張沒那么容易。
宜家在分析2009財務年度中國各店銷售業績的時候特別指出，二線城市的幾家店表現出良好的增長態勢。在談到本次降價，朱昌來也表示，大力度降價實際也是為了進入更多的二、三線城市打基礎。從對二、三線城市的高度關注不難看出，宜家中國對其產品價格的市場競爭力越來越有信心，雖然“價格還不夠低”被反復強調，但對于中國市場“回歸”低價的樂觀預期已然形成。
奉賢分撥中心和測試及培訓中心的建成，令業內紛紛猜測宜家是否在將戰略重點轉向中國，對此吉麗安的回應是與其說“轉移”不如說“擴張”。事實上，宜家在亞太地區三個國家擁有的商場——中國、日本和澳大利亞——對宜家全球銷售額的貢獻僅為3%，但就未來的發展潛力而言，宜家表示更看好包括中國在內的整個亞太地區。