宜家再度降價 適應(yīng)中國市場見成效

自9月1日起，宜家在中國的各門店開始新一輪的價格調(diào)整，調(diào)低了500多種產(chǎn)品的零售價格。這是宜家中國五年以來最大力度的一次降價，平均降價達20%-30%，調(diào)價前這些商品的銷售額占宜家中國整體銷售額的四成以上。
一年兩度顯降價決心
記者日前在宜家北京商場采訪中了解到，一些老顧客表示對本次調(diào)價“有一定感覺”；一位稱自己不經(jīng)常逛宜家的段小姐認為“價格總的來說還是算不上便宜，但能淘到的實惠東西多了不少。”
每年的9月宜家都會不同程度調(diào)低產(chǎn)品售價，而本次調(diào)價已是今年的第二次降價，今年3月，宜家已經(jīng)下調(diào)了部分產(chǎn)品售價，總體調(diào)低了27%。對于此次調(diào)價，宜家中國銷售總監(jiān)朱昌來表示，“與11年前宜家剛進入中國時的價格相比，現(xiàn)在的商品價格只是當(dāng)年的一半。”
宜家中國零售經(jīng)理吉麗安接受采訪時也反復(fù)談到要壓低價格，“對我們來說，中國老百姓目前的消費水平和宜家產(chǎn)品價格之間還是存在著一定的努力空間。”她同時強調(diào)宜家是大眾的品牌，著眼點絕不在于服務(wù)某個階層或者某一小部分人。
這次大規(guī)模降價，顯然是為了贏得更多的普通中國消費者。
據(jù)了解，截至2009年8月，宜家全球店面年度銷售額同比增長約3%,中國店面的銷售額同比增長了16%。吉麗安也坦言，增長主要來自新店大連店的銷售收入,原有門店銷售收入在可比范圍內(nèi)與上一財務(wù)年度基本持平，但在危機環(huán)境下這樣的成績已經(jīng)來之不易。
降價空間從何而來
對于在過去的十年中宜家何以能不斷降低產(chǎn)品價格，吉麗安將其主要歸功于宜家獨特的商業(yè)模式。
“我們并不僅是一個零售公司，我們掌握了整個供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計、采購、物流配送等，因此我們可以在各個環(huán)節(jié)控制我們的成本。例如我們可以通過控制在亞太地區(qū)的采購來降低我們部分產(chǎn)品的價格。”在這種商業(yè)模式下，產(chǎn)品銷量越好，采購量越大，價格也就越低，從而形成一種良性循環(huán)。
據(jù)了解，宜家在中國本土的采購量呈不斷擴大的趨勢，在中國銷售的商品中“中國制造”的比例遠高于宜家全球店面中的這一比例。
目前宜家已在上海建立兩個分撥中心，負責(zé)大件耐用家居用品的統(tǒng)一采購和配送,其中奉賢的物流分撥中心全部三期工程建成以后，將成為宜家在亞太地區(qū)最大的物流樞紐。而宜家斥資過億在奉賢設(shè)立的測試及培訓(xùn)中心，也成為了宜家除瑞典阿姆霍特以外唯一一家全資測試中心。中國作為宜家全球最大的采購國，有21%的產(chǎn)品是在中國采購的，測試中心的建成意味著宜家可以更便捷地完成產(chǎn)品質(zhì)量的檢測，降低自身及其供應(yīng)商的生產(chǎn)成本。
適應(yīng)中國市場見成效
作為全球最大的家居用品零售商、歐美市場深入人心的“大眾”品牌，宜家在中國已經(jīng)摸爬滾打了十年時間，如何擺脫“高價”之嫌差不多可以成為宜家中國發(fā)展軌跡的縮影。
對于對宜家中國發(fā)展速度的質(zhì)疑吉麗安表現(xiàn)得十分淡定，“我們需要時間去了解中國市場，了解中國人對宜家產(chǎn)品的喜好，了解我們的商業(yè)模式是否能在中國成功。”此外，她也指出所有的宜家商場都是自己買地自己建造的，而這樣的商業(yè)模式也決定了迅速擴張沒那么容易。
宜家在分析2009財務(wù)年度中國各店銷售業(yè)績的時候特別指出，二線城市的幾家店表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。在談到本次降價，朱昌來也表示，大力度降價實際也是為了進入更多的二、三線城市打基礎(chǔ)。從對二、三線城市的高度關(guān)注不難看出，宜家中國對其產(chǎn)品價格的市場競爭力越來越有信心，雖然“價格還不夠低”被反復(fù)強調(diào)，但對于中國市場“回歸”低價的樂觀預(yù)期已然形成。
奉賢分撥中心和測試及培訓(xùn)中心的建成，令業(yè)內(nèi)紛紛猜測宜家是否在將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國，對此吉麗安的回應(yīng)是與其說“轉(zhuǎn)移”不如說“擴張”。事實上，宜家在亞太地區(qū)三個國家擁有的商場——中國、日本和澳大利亞——對宜家全球銷售額的貢獻僅為3%，但就未來的發(fā)展?jié)摿Χ裕思冶硎靖春冒ㄖ袊趦?nèi)的整個亞太地區(qū)。