專家探討家具行業明星代言二

其次，請明星代言要考慮企業的成長期和不同階段的具體情況。

　　企業都是有成長期的。從我多年的經驗來看，適合啟用明星代言的時候一般是企業經營小規模區域品牌，在局部市場有份額，擬轉戰全國市場的時候。最簡單的品牌節約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如我多個客戶都是從區域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業品牌也會隨之提升不少。

　　另外，企業也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產品也不一樣，選擇時還應注意企業使用代言人目的的側重點。如果是想迅速提高產品和企業的知名度，那么需要選用當紅明星；想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度；想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產品和品牌是否高度關聯等等。比如家具企業請明星代言，就要考慮企業產品的風格，是現代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據這些因素去考慮代言明星的風格與產品風格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請了孫紅雷做代言，無疑孫紅雷的氣質跟風格與芝華士功能沙發賣點時尚、商務做到了完美結合。

　　再次，明星代言要考慮目標消費者。

　　從營銷的角度出發，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此家具企業請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標群體是否有關聯度。如果產品代言人和目標消費者根本毫無關聯，這樣做的結果只是浪費企業資源。因此，家具企業請代言人，一定要研究目標消費者，在此基礎上尋找到那個最能代表企業形象的關鍵人物。之所以強調目標消費者主要出于幾方面的考慮：一是可能因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群對其知曉較少；二是可能目標消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低；三是可能明星的知名度和美譽度都較高，目標消費者卻反感其為這個產品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請了張一山，金天拓請了阿爾法，這兩個童星明顯深得本品牌目標消費群體的喜愛。

　　最后，請明星做廣告也要注意營銷。

　　在我看來，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發展和錦上添花的效果，但絕不是’點金石’。企業除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下家具企業普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局。

　　事實上，站在現代營銷的立場上，在請明星代言后通過事件營銷、會議營銷、公關營銷、品鑒營銷等方式結合能取得快速發展，我認為，營銷應該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應該包括“廣告、促銷、公關營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業絕對不能以小而略大。

　　受訪者簡介：

　　楊龍，中國著名企業咨詢管理專家，品牌營銷管理專家，中國家具十佳策劃職業經理人，中國品牌策劃聯盟理事，遠大國際(中國)商學院首席管理顧問。曾經成功運作國際電源品牌EAST(世界500強施耐德電氣集團下屬合資公司易事特旗下品牌)、中國專業音響第一品牌貝塔斯瑞等國內外各行業知名品牌。曾服務過海爾、萬科地產、格蘭仕、美的、中國電信、南方航空公司、三菱電機、中國煙草、聯想集團等知名企