九牧張彬： 衛浴企業品牌發力黃金時間還剩1000天

采訪時間：8月1日

采訪地點：九牧廚衛股份有限公司 營銷中心

采訪嘉賓：九牧衛浴副總裁、營銷中心總經理張彬

記 者：劉小娟

記者：張總，您好!非常感謝您接受我們中潔網和鳳凰家居對您的專訪。首先恭喜九牧衛浴公司的更名大吉，此次公司更名的舉措象征了什么嗎?

張彬：從整體上來說是九牧集團，那么對外的口語來稱呼是九牧衛浴。九牧潔具已經前一段時間的定位了。九牧廚衛股份有限公司正式成立，并已開始從制度、經營管理、研發創新、產品結構、企業文化等方面全面變革，啟動信息化SAP和OA項目，實現制度化、體系化管理，為上市提前做好保障。

九牧衛浴副總裁、營銷中心總經理張彬
 
記者：張總，您能談下你對建材行業的一些感受嗎?

張彬：品牌算是我的老本行了，我在業內已經拼搏了20多年。經過這些年的努力，我個人的定位也是職業經理人。努力的把具有發展潛力的、有良好基礎的品牌提升上來。之前我在家電和汽車行業待了18年的時間，建材這個產業原來沒有太關注，前段時間有這個機會來感受到這個產業的潛力，也深深的感受到這個行業未來的成長空間很大，對我來說挑戰和機會是并存的。建材這個產業給我的感覺就是有點雜亂無序，首先是體現在產業的規模上，至今為止沒有科學準確的數據來說明這個行業到底有多大?我曾看到數據顯示說這個行業的產值是四萬億，而衛浴行業占了大約三千多個億。這樣的數據我們也可以知道衛浴行業的規模是很有潛力。其次，行業的品牌多如牛毛，我所了解到的數據已經有上千家了。然而這么大量的品牌數據，在一定的時刻必將會進行一次整合。

記者：九牧衛浴是國內知名、市場保有率非常高的一個企業，我們近期看到資料，九牧衛浴在營銷和品牌打造方面有很多新的規劃。所以希望您能來解答一下九牧衛浴對您品牌和營銷的定義和規劃?

張彬：今年國內市場環境形勢不是很好，有可能比08年的金融危機還更加困難。因為金融危機來勢兇猛，來的快退的也快。當時國家也相對應的提出了政策進行扶持和拉動。而建材行業不同的是今年市場形勢是結構式、內涵式的經濟矛盾的爆發。目前的狀況是非常的低迷，像陰天一樣。這種結構性的、深層次的矛盾對行業的影響是非常大的。尤其是以房地產為代表的行業，國家出臺的一些宏觀政策，讓快速發展的建材行業突然受到了阻力。今年對于一些中小企業來說，發展比較艱難。而對于一些有遠見、有戰略眼光、有深厚底蘊的公司來說將是發力的好時機。首先是理念，理念絕對不是短期的效益，而是基于長遠未來考慮的戰略眼光，我認為九牧就是具有長期戰略眼光的企業，特別是體現在產區規模上。我們還有很多產期沒有開發，未來我們將繼續發力。其次九牧20多年來是算是穩扎穩打，真正的廣告投放傳播還是這兩年才開始的。九牧內涵式的慢慢的往上發展，我認為這是未來可以和同行抗衡的一個條件;第二更重要得是消費者，通過我們的調研、走訪以及行業的調查結果顯示，九牧回頭客比例高達80%。這是一個令人吃驚的數據。忠誠客戶是需要慢慢培養，是消費者對品牌的一種信任和依賴。在我的觀念里，品牌不是廠家和企業的，而是屬于消費者的認可程度。品牌里包含了很多的指標，其中很重要的一個就是認可度和忠誠度，其中我認為沒有忠誠度的品牌不能叫品牌。不管市場的變化如何，我們始終要靠消費者的口碑和認可來決定品牌，所以我認為九牧真正的品牌定義首先就是把握消費者的忠誠度。其次我對好品牌另一個定義就是要賣的更多、賣的更快、價格賣的高。我認為品牌不光是一個功能的價值。九牧現在下一個發力點就是情感上，也就是說作為企業不光是要提供一個產品，還要給更多人一種生活方式。一種衛浴空間的生活情趣和享受。在這方面TOTO、科勒是我們的標桿，例如國際品牌科勒強調是一種生活品質情感價值的追求。這個真是我們要追趕或者是要學習的地方。國內產品的品質其實挺好的，特別是從行業的貼牌現象來看，我們的品質可以達到標準，只是缺少為品牌賦予情感感受。這也是國內品牌和國外品牌價格落差的本質的地方。這個差距主要體現在品牌的議價能力上，我們下一個目標就是要把品牌的議價做起來，而這個議價就是讓消費者知道我們改革后的九牧是高性價比的品牌。

 記者：九牧衛浴的標語是“健康衛浴專家”，這和九牧的定位一些產品特點有什么聯系嗎?

張彬：九牧是行業第一個提出健康衛浴的概念，也是我們的標語。水資源是我們行業里最重要的一個點，衛生間的用水占了整個生活用水的70%，因此水資源的質量決定了身體健康狀況。健康的口號不是空喊出來的，因為我們努力讓衛生間的水資源盡量無鉛、減少污垢、和細菌。我們的目標不是為了傳播，而是為了消費者的需要，我認識這是一種道德觀，帶著一種愛心和熱情給消費者生產產品，那么這些產品必將是有承載了九牧的信息量，這是一種精神上的價值體現。所以說，企業的品牌不僅是產品的，更是情感上的，要以人為本。營銷在我的概念里就是品牌，因為營銷等于品牌等于傳播。營銷的最高境界就是在消費者心中建立品牌。企業到最后是無形資產大于有型的資產。未來的規劃定義我認為品牌不是打打廣告、做做宣傳，它是一種發自內心的經營每個細節，在這方面，九牧是力求將工作做的更加細致。戰略規劃：隨著市場的細分，我們不排除其他品牌結構的考慮。主要是在產品線上的，例如母子品牌或者父子品牌的開發。然后希望把九牧的健康衛浴再繼續深化。營銷部分，現在我們主要是做一些終端渠道的發展，九牧渠道做的非常成功。按規模來說，我們現在還要加大一些力度。開發渠道的方向是讓消費者買起來更加方便。包括電子商務這塊，我們的淘寶官方旗艦店也開了。九牧現在面臨新的在升級和轉機，這個轉機的調整在于環境的變化，未來還將在渠道在定位上繼續發力，

記者：您說過您有一個理想，就是打造一個國際化的中國民族衛浴品牌，真正實現中國衛浴的國際影響力，同時你也提出未來十年將是九牧走向世界的十年，您覺得中國衛浴品牌需要如何提升和努力才能真正的做大做強走向世界?

張彬：民族品牌的發力主要是從自主品牌的情結來說，而情結來自于中國的陶瓷。十八世紀上半葉，中國的陶瓷產品被作為奢侈品贈給外國友人，是一種外交的尊貴禮品。可以說中國的陶瓷改變了西方的餐飲文化，后來因為閉關鎖國漸漸的改變了這樣的現狀。如今中國家電汽車產品做的也不錯，陶瓷經過這么多年的發展，完全有可能成為代表中國的產品，來走向全球。九牧進入迪拜中國陶瓷城這也寓意著九牧欲將聯合開發國際陶瓷城，這代表著一種姿態，意義非常重大，也可以證明我們民族可以和國際品牌聘美，遺憾的是，中國還有很多崇洋的東西，國人還不能真的放心國產產品。品牌的情感價值一定的體現了崇洋媚外的虛榮心，這代表著身份和地位。當然這也必須是品牌的一部分。我的目標就是世界第一個，中國的第一個世界級的品牌。五年之后走出亞洲、十年以后走出世界，這目標我認為是可以實現的。

現在我們所缺的是把東西做得有更多的附加價值，包的設計、品味、意識感，這也是非常重要的。九牧的成長至少在業內來說大家是認為有潛力的，我們起步相對晚一些，但我們覺得是后來居上，走自己的路，學習別的公司的先進性，品牌的定位，我想結果會越來越好。

記者：您是如何看待衛浴行業國際化進程，您覺得按照現在的發展速度，我們還有多久的時間邁入國際化進程?

張彬：衛浴行業的國際化進程還需要十年的時間，我的判斷是十年。預計這個行業第一次洗牌會出現在三到五年之后，行業開始整合變化。真正的品牌將在五年后才開始見分曉，因為品牌需要慢慢鞏固發展穩定。而國際化進程發展應該在十年以后，所以說真正留給我們品牌的時間和機會也就是三到五年。特別是前三年，對我們衛浴企業來說，是發展很進步的黃金1000天，因為這三年擠上來的品牌才真正的能夠發力，真正的走到最后。

記者：有業內人士表示，目前中國的衛浴行業就像是7、8年前的家電行業，認為目前的衛浴行業品牌分散、競爭無序，您在家電行業有十年的從業經驗，您如何看待這個問題?未來五到十年，您預測衛浴行業將呈現出什么樣的市場格局?

張彬：家電是中國產業鏈成熟度最高，最早走向世界的。海爾，聯想也是被眾人所熟知的。家電行業有29年的積累，最早走到也是老百姓家中。最早是電視機的普及，接著才是電冰箱、微波爐等產品。從市場成熟度的節奏來看，衛浴和最早的第一代的家電來比，首先存在時間差，這很正常。因為需求量是越來越大，物質跟精神需求有個秩序，也是一種過程。衛浴行業在一些手段方面還顯得不夠沉穩，例如我在賣場看到銷售員不斷的吆喝來促銷產品，這遠不像其他的產業非常的理性和規則。如今的消費者比之前更加理性，因此這樣的手段已經不適合發展需求。包括現在媒體的發展，多了口碑傳遞功能、多了分享功能，這個傳遞和分享實際上業態的表達。當然，衛浴行業產業大，中國一個省就像是一個國家，地域差距很大。地域差距大就有不同的結構，就變成一種環境，做品牌的環境難度大大增強，跟不同的人要溝通好，我的觀點是建品牌越早越好。五年、十年以后，那就沒有機會了。所以我認為現在衛浴企業還剩下1000天的品牌發力時間了。這1000天決定了很多企業的存亡情況。

對于九牧來說，新的產業剛開始。座便器、浴室柜缺貨非常嚴重，一些主銷品都排到2012來做，增長是沒問題，有很多環節需要協同。按市場來說，我們的潛力還沒有發揮出來，還在調整轉型。浴室柜兩三個月以前剛開始投放市場，陶瓷是去年八月份開始生產，這才一年時間，因此發力的機會還有很大的。

記者：如今整體衛浴間受到很多消費者的喜愛，九牧在整體衛浴間這塊有什么舉措呢?

張彬：現在市場產品的細分歸類是越來越明顯，消費者的品味越來越高。為了滿足整體衛浴間的需求，我們每個省有個旗艦店、健康衛浴體驗中心，一套一套的展現讓消費者去親身感受，整體衛浴間是個趨勢。我們在產品上體現了三大點就是：“健康，人文，科技”。 這三點是我們堅持的，就是要以人為本，去開發我們的產品，滿足消費者的需求。

記者：我們都知道家電行業可以舊換新，并且這些年實行的挺好的，但我們衛浴行業較少，您覺得要怎么去實現產品的回收利用?

張彬：在九牧的調查中顯示，消費者一般裝修五年以上會進行一次翻新。而且還有二手房，這是一塊很大的市場。我覺得這塊也是我們要重點把握的地方。針對不同產品我們將會推出一定的以舊換新的政策。

記者：建材下鄉推出兩年了，但是實行的力度遠不如家電下鄉，您是怎么看待這個問題的?

張彬：二三級市場是一個潛力非常大的市場，隨著信息社會、一二級城市的這種差距越來越小，我們在大城市看到的國際品牌、高端品牌在二三線城市也都看得見。城市化的進城越來越強，交通的便利、城鄉的結合、一體化越來越明顯，進入二三線城市我認為不影響品牌的定位，而是滿足消費者的不同需求。九牧推出的是中高檔的產品，價格上比國內品牌略高一點，價格空間很有限，低一級城市滿足不同的消費者，我們是一級市場里面有部分消費者，二三級市場的主力消費者，這個就是我們下鄉的所謂體現。

記者：感謝張總接受我們的采訪!祝愿九牧衛浴的品牌和營銷在您的帶領下獲得更大的成功，實現中國民族衛浴品牌做大做強走向世界的偉大理想。