照明行業(yè)步入體育營銷時代一

照明行業(yè)步入體育營銷時代 來源：古鎮(zhèn)燈飾報 2011年08月04日10:27 我來說兩句

　　在營銷高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)要突破營銷困局，體育營銷不失為最佳的選擇之一。隨著奧運(yùn)會、世界杯等國際性大型體育賽事的日漸升溫，不少國際巨頭紛紛打起了體育賽事的主意。可口可樂、三星、李寧等品牌的成功表明，體育營銷確實(shí)具有塑造品牌的巨大魔力。意識到這點(diǎn)，不少照明企業(yè)也紛紛開始走上體育營銷之路。

　　古代奧運(yùn)已現(xiàn)商業(yè)營銷雛形

　　體育營銷最大的特點(diǎn)，就是讓原本與體育風(fēng)馬牛不相及的事物，通過體育把二者連結(jié)起來，并借助后者的傳播達(dá)到理想的宣傳作用。當(dāng)然，這一前衛(wèi)的營銷理念并不是近代才出現(xiàn)的。早在公元前三四世紀(jì)，體育與營銷就已經(jīng)通過古代奧運(yùn)會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。古希臘的統(tǒng)治者利用奧運(yùn)會作為一個強(qiáng)有力的宣傳工具，來提高自己在公眾中的形象并樹立權(quán)威。

　　古代奧運(yùn)會的出現(xiàn)吸引了各種政治和商業(yè)力量的參與，對奧運(yùn)會的贊助就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。不過，與現(xiàn)代體育營銷不同的是，在古代體育營銷中的贊助者并不能從中直接獲利，但體育營銷可以為他們帶來政治上的承認(rèn)和輝煌，同時主辦城邦也可以借助奧運(yùn)會提高他們的地位。

　　現(xiàn)代奧運(yùn)出現(xiàn)公司贊助

　　現(xiàn)代體育贊助始于19世紀(jì)中葉，交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用現(xiàn)代意義體育贊助的行業(yè)。1852年，美國的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀看比賽。

　　1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會—希臘雅典奧運(yùn)會獲得了大量公司和私人的贊助，其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象。同時，柯達(dá)公司也正式成為奧運(yùn)會的贊助商。

　　正式規(guī)范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會，瑞典一家公司買斷了奧運(yùn)會的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。隨著商業(yè)運(yùn)作越來越成熟，奧運(yùn)會贊助的形式也開始多樣化，商業(yè)廣告、室內(nèi)廣告、實(shí)物供應(yīng)(包括運(yùn)動員的食品、鮮花、體育場館建設(shè))等手段在隨后的奧運(yùn)會上層出不窮。

　　1948年的倫敦奧運(yùn)會，英國廣播公司 (BBC)花費(fèi)3000美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，奧運(yùn)會突破了地域限制，正式成為全球的體育盛事之一。龐大的觀眾群體大大地刺激了私人公司贊助的熱情，至1976年蒙特利爾奧運(yùn)會時，已有628家贊助商，提供了700萬美元贊助費(fèi)。

　　總體來說，1980 年以前奧運(yùn)會的商業(yè)營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，無論是主辦國還是贊助商，其收益甚微。

　　體育營銷逐漸走向成熟

　　由于舉辦奧運(yùn)會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新的IOC(國際奧委會)主席后，開始強(qiáng)調(diào)營銷對奧林匹克運(yùn)動發(fā)展的重要性。1983年成立的新資金來源委員會，后更名為國際奧委會營銷委員會，全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會的營銷，受國際奧委會執(zhí)行委員會領(lǐng)導(dǎo)，在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會，負(fù)責(zé)實(shí)施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運(yùn)會營銷的目標(biāo)是保證奧運(yùn)會資金來源的穩(wěn)定性和增強(qiáng)IOC 的獨(dú)立性。奧運(yùn)會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入。