專業化還是多元化 中國衛浴業中盤酣戰

上月25日，第14屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會在上海開幕。上海廚衛展是亞州最大的廚衛盛會之一，歷來被視為行業發展的風向標。本次展會在金融危機和豬流感的背景下舉行，因而更具有指標意義。從媒體發回的消息看，本屆展會人氣并不比往屆差，第一天的觀眾數量甚至超越上屆，這從一個側面印證了低迷時代中國經濟獨特的活力。  
與科勒和TOTO等上百年歷史的企業相比，中國衛浴品牌歷史最長的也就只有20多年。衛浴行業非常強調技術、經驗、文化積累，這使它看起來追趕國外先進水平的速度沒有建筑陶瓷那么快。但種種跡象表明，金融危機下的2009年有可能是中國衛浴行業轉型提速的元年。  
2009年衛浴行業可謂棋行天下，漸入中盤酣戰，有以下現象值得關注：  
一是行業分化加劇，個別大企業、品牌企業脫穎而出，市場細分、企業個性化定位趨勢明顯。金融危機的爆發，為優勢企業提供了低成本擴張的機會。危機的一年恰恰是箭牌投資最大的一年，從2008年到今年上半年，箭牌在全國新建了五個生產基地，其中包括江西的景德鎮、山東的德州、廣東的南雄。與此同時，箭牌加大了在終端的投入，計劃今年新增900個網點，到年底全國網點達到3000個。尤其是要求一、二線城市建綜合店--瓷磚和衛浴的綜合店，店面必須開到500方以上。法恩沙目前1000平方以上的大店有40個，今年還要增加二三十個。優勢企業超大、奢華旗艦店的建設帶動了行業終端門店的整體升級，也提高了行業的競爭門檻。另外，危機也使行業在終端的促銷戰加劇，價格成為洗牌最重要的利器。行業洗牌進一步將提高市場的集中度，擴大優勢企業的市場份額。  
二是國內外品牌的對沖加劇。受大氣候影響，1-4份衛浴出口減了近五成，但國內市場從3月份開始卻迅速回暖，尤其是三四線市場非常活躍。過去三四級市場的開拓受自來水、供排水條件的限制，隨著城市化的推進，衛浴行業的渠道重心將整體往下移。一些外資品牌也將往二、三線市走，這與上行的國內主流品牌形成正面沖突。在金融危機大環境下，一些原來只選擇洋品牌的賓館酒店開始把繡球拋向國內主流品牌。國內主流品牌為了向上走，祭出2000年前后家電企業對付洋品牌的戰法--打服務牌，包送貨，包設計、包安裝，包鋪貼（瓷磚）等。當然，國內主流品牌與洋品牌競爭的主要優勢還在于性價比。目前，同一個規格的產品，國內品牌比洋品牌價格要低1/3。  
三是今年是衛浴行業的品牌年。中央電視臺頻頻出現衛浴廣告，衛浴企業名星代言人活躍在場面上，專業為衛浴品牌服務機構運應而生，成為2009品牌年的重要信號。2008年12月31日，鳳凰衛視著名主持人魯豫正式為輝煌水暖代言。再早些時候，11月4日，著名藝術家濮存昕與恒潔衛浴簽下了代言協議。今年，除了明星代言的企業外，法恩莎、箭牌、安華、法恩莎、九牧、鷹衛浴、中宇等都選擇了在央視砸下重金。“央視上榜品牌”雖然醉翁之意主要在提振經銷商的信心，但對消費者的影響力也不可忽視。2009年，恒潔同時亮相央視和湖南衛視，覆蓋內地主要收視人群，大有從行業品牌向大眾品牌跨越的氣勢。 
“中國水暖建材之都”南安近年來涌現了九牧、輝煌水暖、中宇、申鷺達四大逐步向高端挺進的品牌。福建晉江體育用品企業近五年來一直在央視扎堆做廣告，央視體育頻道一度被稱為“晉江頻道“，同屬泉州的南安衛浴企業在品牌運作上是否會傳承同一血脈，非常值得關注。  
三是通過相關多元化延長產品線，探求整體衛浴空間解決方案。衛浴整體空間解決方案源于近年來的興起的家居空間整體解決方案。時下，家居空間的跨界作業已經不是什么新聞。國內整體櫥柜的老大歐派一直在做衛浴，相反科勒也在做櫥柜。在陶瓷衛浴行業，箭牌、九牧等已經開始在做磚，專業做五金龍頭成霖高寶則高調投入做潔具，其他衛浴產品線的相互延伸更是常事。消費者需要整體解決方案，這是衛浴整體空間、家居整體空間在全球興起的最主要的原因。但是，眼下的整體空間熱也為行業出了一道難題：專業化還是多元化，什么時候什么條件下多元化，如何實現多元化？這道題如果解得不好，整體空間有可能就變成“整體陷阱”。