好家訴說平價(jià)與奢華，感嘆國際差距

　　一套6人位的全皮沙發(fā)，國產(chǎn)品牌價(jià)格約為2萬元，進(jìn)口品牌則在4萬元以上；國產(chǎn)品牌實(shí)木地板價(jià)格約為每平米300元，進(jìn)口品牌則動(dòng)輒上千元；國產(chǎn)品牌瓷磚每平米低至幾十元，而進(jìn)口品牌最便宜也要每平米300元以上；國產(chǎn)品牌一套浴室柜價(jià)格不過數(shù)千元，進(jìn)口品牌則基本以萬元起價(jià)……如果與意大利、德國等頂級(jí)奢侈品家居比起來，國產(chǎn)品牌的價(jià)格僅是其零頭甚至更低。
　　如此看來，國產(chǎn)家居產(chǎn)品似乎“完勝”。但當(dāng)與日俱增的家居舶來品大舉登陸中國，尤其是很多中端進(jìn)口品牌趨于平價(jià)后，國內(nèi)越來越多的中高端消費(fèi)群體被瓜分。國產(chǎn)品牌在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。面對(duì)洶涌而來的洋家居，國產(chǎn)家居如何應(yīng)對(duì)？
　　論設(shè)計(jì)，除部分知名品牌外，多數(shù)國產(chǎn)家居企業(yè)缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品也往往流于抄襲或山寨；論工藝，與每年巴黎展、米蘭展上那些融合多種材料、仿生科技等新技術(shù)于一身的家居產(chǎn)品相比，國產(chǎn)品牌仍有待研發(fā)創(chuàng)新；論文化，多數(shù)國際名牌家居產(chǎn)品擁有數(shù)十年甚至近百年的悠久歷史，而國內(nèi)起步較晚的家居行業(yè)也讓很多國產(chǎn)品牌背負(fù)了文化藝術(shù)附加值不高的原罪。
　　放眼那些進(jìn)口品牌登錄較早的行業(yè)，尤其是手機(jī)、電腦為代表的通訊行業(yè)，除個(gè)別強(qiáng)勢(shì)本土品牌依然苦守外，多數(shù)企業(yè)已被進(jìn)口品牌圍攻得潰不成軍。在家居行業(yè)，目前進(jìn)口家具建材產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額雖然尚小，但國產(chǎn)企業(yè)理應(yīng)盡早覺醒并行動(dòng)，以提升自己在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的戰(zhàn)斗力。
　　不貴，進(jìn)口家居“平價(jià)”搶占更多地盤
　　近年來，國內(nèi)家居市場(chǎng)的蓬勃，吸引了進(jìn)口家居品牌的目光。進(jìn)口品牌在國內(nèi)廣泛建立渠道，或進(jìn)軍大型賣場(chǎng)，或與大型代理公司合作，或開設(shè)品牌旗艦店。同傳統(tǒng)理解上舶來品的貴不同，許多進(jìn)口家居產(chǎn)品的價(jià)位似乎也很親民。

　　進(jìn)口家居也能平價(jià)
　　一套“3+2+1”的原裝進(jìn)口皮沙發(fā)，來自美國家具品牌ASHLEY，標(biāo)價(jià)為一萬九千元，甚至比許多國產(chǎn)品還要便宜。類似這樣的情況并不鮮見，如今人們?cè)絹碓蕉嗟匕l(fā)現(xiàn)，許多洋味兒十足的進(jìn)口家居品牌頻頻出現(xiàn)，但其價(jià)格不再遙不可及。
　　同那些動(dòng)輒數(shù)十萬元、上百萬元的奢侈家居產(chǎn)品不同，許多進(jìn)口品牌憑借著平易近人的價(jià)格成為了許多人的新選擇。記者在走訪時(shí)了解到，這些平價(jià)進(jìn)口品牌有些散落于中高端家居賣場(chǎng)，與高端國產(chǎn)品牌混居銷售，而有些則通過大型家居廠商在國內(nèi)代理，并開設(shè)旗艦店。
　　除購買地點(diǎn)豐富以外，平價(jià)進(jìn)口家居產(chǎn)品所覆蓋的品類也日趨多樣化。家具類有諸如Hooker、Riversede、夏圖、M&D等品牌，建材品類中有諸如西班牙樂家潔具，德國高儀龍頭花灑，意大利蜜蜂瓷磚，丹麥摩蘭地板等。在兒童家具領(lǐng)域外，丹麥芙萊莎家具、西班牙益卡思床墊、臺(tái)灣康普樂升降桌椅等進(jìn)口品牌也獲得了許多家長的青睞。

　　鎖定中、高端消費(fèi)群
　　記者調(diào)查了解到，眾多平價(jià)進(jìn)口品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，普遍處于中端及以上水平。代理超過三十家進(jìn)口家具品牌的超舒適國際家居渠道部總經(jīng)理王蘭平表示，賣場(chǎng)引進(jìn)進(jìn)口品牌后，保持了與其在原產(chǎn)國一致的定位，“并不會(huì)因?yàn)檫@些品牌有了進(jìn)口頭銜而故意拔高其定位和抬高售價(jià)”。例如Ashley家具在美國定位中端，引進(jìn)國內(nèi)之后依舊加上物流、關(guān)稅等成本，也依舊可以符合大多數(shù)中端消費(fèi)者的購買力。同時(shí)由于大量采購優(yōu)勢(shì)，代理商可以以較低的價(jià)位拿到產(chǎn)品，因此可以以較低的售價(jià)來回饋消費(fèi)者。
　　意大利蜜蜂瓷磚、瑞典樂家衛(wèi)浴、西班牙益卡思床墊等品牌負(fù)責(zé)人也表示，主要針對(duì)具有成熟的消費(fèi)觀念、具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)、追求生活品質(zhì)的中高端人群進(jìn)行銷售。
　　雖然與奢侈品牌相比而言，許多進(jìn)口家居產(chǎn)品的價(jià)位顯得較為理性，但與國內(nèi)多數(shù)知名品牌相比仍然偏高。對(duì)此，丹麥摩蘭地板中國區(qū)韓翼也表示，進(jìn)口的家居產(chǎn)品流通過程由于包含了運(yùn)輸(海運(yùn)、空運(yùn)及內(nèi)陸運(yùn)輸)、關(guān)稅等環(huán)節(jié)，因此在成本上高于國產(chǎn)品牌。
　　另外，國際品牌對(duì)于原材料的選擇、加工工藝、設(shè)計(jì)專利等環(huán)節(jié)的控制非常嚴(yán)格，所以其產(chǎn)品往往更注重細(xì)節(jié)、使用壽命以及品牌美譽(yù)度。“與其說進(jìn)口家居產(chǎn)品價(jià)格較高，不如說其性價(jià)比更高。”

　　■ 市場(chǎng)走訪
　　進(jìn)口品牌可提供“報(bào)關(guān)單”
　　7月2日，記者前往紅星美凱龍東四環(huán)商場(chǎng)、居然之家十里河店發(fā)現(xiàn)，這里多數(shù)進(jìn)口品牌與國內(nèi)高端品牌毗鄰布局。在進(jìn)口品牌門店內(nèi)，導(dǎo)購人員能夠明確告知消費(fèi)者，所選產(chǎn)品是完全原裝進(jìn)口，或是原材料進(jìn)口、國內(nèi)加工組裝。在價(jià)格方面，以一套1+2+3人位的全皮沙發(fā)為例，國產(chǎn)品牌價(jià)格在2萬至6萬元，進(jìn)口品牌則多在4萬元以上。
　　在西班牙益卡思兒童床墊的展廳內(nèi)，記者看到店內(nèi)床墊價(jià)格大多在5000元至50000元之間。導(dǎo)購人員告訴記者，產(chǎn)品均為西班牙原裝進(jìn)口。而當(dāng)記者詢問，怎樣證明該產(chǎn)品為原裝進(jìn)口時(shí)，導(dǎo)購人員表示，針對(duì)所售出的床墊，益卡思會(huì)提供進(jìn)口該產(chǎn)品時(shí)所在貨柜的報(bào)關(guān)單，且每張床墊都附有一個(gè)條形編碼，“就相當(dāng)于一個(gè)身份證，你回家以后上網(wǎng)輸入編碼，就可以知道這張床墊的來龍去脈。”
　　7月3日，在超舒適國際家居鳥巢旗艦店內(nèi)，導(dǎo)購人員表示，店內(nèi)目前展示了十余個(gè)進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，還有很多產(chǎn)品尚在運(yùn)往中國的途中。其中一層展區(qū)主要展示Ashley、Hooker、 Riverside等中端及中高端產(chǎn)品，而高端及部分奢侈品牌則在2層以上展示。在每件商品的價(jià)簽上都標(biāo)有其品牌名、產(chǎn)地、型號(hào)等信息。

　　■ 平價(jià)分析
　　全球設(shè)廠降低運(yùn)營成本
　　代理商大宗采購獲低價(jià)優(yōu)勢(shì)扁平銷售體系省去加價(jià)環(huán)節(jié)
　　通過在臨近豐富原材料基地的區(qū)域或勞動(dòng)力資源相對(duì)低廉的國家建立工廠及倉庫，可以讓進(jìn)口家居品牌實(shí)現(xiàn)就近采購及用工，而快速物流體系也可降低企業(yè)成本。例如，Natuzzi集團(tuán)旗下子品牌ditions所銷售的沙發(fā)產(chǎn)品，雖然原材料為意大利進(jìn)口，但其產(chǎn)品在位于上海的工廠進(jìn)行縫線加工，并供應(yīng)亞太地區(qū)。因此生產(chǎn)、運(yùn)輸成本大幅降低，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的親民。

　　代理商大宗采購獲低價(jià)優(yōu)勢(shì)
　　國際品牌在本國大多受理大宗訂單，因此在進(jìn)軍中國市場(chǎng)后也更傾向于大宗采購的代理商。代理商可憑借大宗優(yōu)勢(shì)獲得相對(duì)較低的進(jìn)貨價(jià)格。而諸如Ashley、Hooker等上市企業(yè)為了完成預(yù)定銷售額，往往會(huì)降低利潤率來實(shí)現(xiàn)銷量的提高，因此親民價(jià)格成為可能。

　　扁平銷售體系省去加價(jià)環(huán)節(jié)
　　與大多數(shù)在國內(nèi)尋求代理商進(jìn)行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場(chǎng)扎根更穩(wěn)，會(huì)采取建立子公司進(jìn)行直營的模式。這樣便可省去國家總代理、省級(jí)總代理等中間環(huán)節(jié)加價(jià)，讓消費(fèi)者得到更加直接的實(shí)惠。