2010國內廚衛品牌競爭中的四大變化

2009年國內廚衛行業實現產值1.85萬億，比2008年增長了12%。展望2010，持續堅挺的樓市、依舊剛性的購買需求，加上2009年高速發展的慣性，使得家居企業們依然躊躇滿志，衛浴市場自然被寄予了更多期待。

 
從今年初的行業情況來看，如恒潔、澳斯曼、金牌等多家知名衛浴品牌已經展開了聲勢浩大的市場攻勢，無論是在重點推廣的產品組合上，還是在品牌建設方面，所投入的力度都是前所未有的，品牌競爭也出現了一些變化，其中有幾點值得著重拿出來一提。

競爭手段進一步多元化

從基本渠道、產品競爭，到品牌和服務層面的競爭，從依托經銷渠道、工裝、賣場、電視臺、戶外廣告、DM單等推廣渠道，到深挖互聯網的營銷價值，衛浴品牌的競爭手段將越來越多樣化。在營銷手段上來講，除去在價格、促銷、優惠打折上做文章，各大品牌正投入更大的力度實施“走出去”策略，各種各樣的團購、簽售、小區推廣、設計師路線等等，已經派上大用場。

當然，產品新技術、新設計、新理念、新概念自然也是重要的推廣手段，比如恒潔衛浴提出的“綠色健康衛浴”則從健康、環保的角度詮釋了一種新的衛浴生活方式；澳斯曼衛浴率先提出“衛浴進化論”理念，并且倡導“整體衛浴空間”，又打出“心隨水動”、“輕松生活”等生活方式和理念，這些策略既符合了消費者的需求，為消費者提供了生活上的便利，同時又為企業打造強勢的競爭力提供了保障。可以預計的是，2010年中國衛浴行業的競爭將更加激烈、所采用的策略將更有創新內涵和價值。不僅如此，像事件營銷、話題營銷、活動營銷、互動營銷、動漫營銷及FEA網絡整合營銷傳播等創新營銷手段也將成為企業重要的營銷選擇。

低碳生活、節能環保成重要推廣主題

在哥本哈根大會召開前后，“低碳生活”這種新的生活觀念和生活方式開始流行起來，成為一種時尚，其最核心的內容則是環保、節能、綠色、健康。節水環保也是當前衛浴裝修領域的熱門話題，它包含兩個層面意思：節約用水和安全環保。節節攀升的水費已經讓人們開始審視自己的生活方式，衛浴間作為用水大戶自然是重點關注的地方，衛浴節水的根本就是在裝修階段選擇真正意義上的節水產品，堵住浪費的源頭。在2009年“全國建筑衛生潔具產品測評報告中，恒潔衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴等品牌的座便器獲得了相當高的得分，節水性能得到高度認可。

而綠色衛浴、健康衛浴，一直是恒潔衛浴長期堅持的產品路線和生活理念，節水環保的衛浴產品則是恒潔長期堅守的技術路線；金牌衛浴首家使用“雙S排污管道”不僅提高了產品的使用壽命，并提高了產品的排污和節水功能。這些技術優勢和生活理念是企業重點推廣的主題。可以看到的是，不少有一定知名度和技術實力的企業都在這方面發力。

本土衛浴品牌開始唱主角

2003年之前，科勒主導中國衛浴高端市場，2003-2007年期間，TOTO異軍突起，形成TOTO、科勒、美標三足鼎立的局面。目前，在國內市場活動的國外品牌，主要有日本TOTO、伊奈，美國美標、科勒、摩恩、德爾達，德國的漢斯格雅、杜拉維、樂伊、高儀，西班牙的樂家等，而從2008年開始，恒潔、澳斯曼、金牌、箭牌、法恩莎、惠達、四維、東鵬潔具、美加華等國內衛浴品牌開始形成引人矚目的優勢，在“中國廚衛百強衛浴領軍10強”、“中國衛浴十大品牌”、“中國十大工程衛浴品牌”等多個行業榜單上，恒潔衛浴、澳斯曼衛浴等國內品牌都獲得了非常靠前的位置。

以贏道顧問接觸較多的衛浴企業來講，尤其是在2009年中，恒潔、澳斯曼、金牌衛浴等國內衛浴領頭羊還贏得了飛躍式的發展，比如恒潔衛浴在2009年展開了一系列大手筆的品牌推廣行動，在全國衛生潔具權威測評中，恒潔產品躋身前十，整個銷售額比之去年增長幅度超過了30%；澳斯曼衛浴從2009年4月份開始在徐州、內蒙、上海、西安、揚州、珠海、開原、鄂爾多斯、包頭、濟寧、鄭州、沈陽、陽泉、成都、哈爾濱等數十個城市引起了火爆銷售，其中不乏節假日單日銷售突破100萬、吸引數千客戶的場景。而金牌衛浴也已走過十個發展年頭，成為中國國內最具規模、最專業化的衛浴品牌之一，一向被業內人士視為國產民族衛浴品牌中技術型企業的代表，在同外資品牌的競爭中，持續保持了強勁的競爭優勢。

日前，恒潔衛浴已經啟動了“品質服務恒潔到家：3•15恒潔星級服務中華行”的消費服務升級活動，以“實惠到家”、“服務到家”、“品質到家”為主要構成的星級品質優惠服務引起了消費者廣泛關注；澳斯曼衛浴繼2009年在全國發起聲勢浩大的“質量萬里行”活動之后，在今年的3.15發起一場“好品質齊見證——澳斯曼衛浴‘品質監督員’大招募暨3.15傾情大回饋”的大型活動。相繼會有多家本土知名衛浴品牌掀起一輪輪階段推廣高潮，其走向，已并非外資品牌所主導。

數字營銷成為重要競爭手段
隨著互聯網的普及、網民群體的消費能力增長，以及衛浴網絡推廣的成熟，互聯網的營銷價值已經受到多家知名衛浴品牌的重視。從網絡廣告的投放、網絡公關的展開，到搜索引擎傳播渠道的重視，逐漸地已有衛浴品牌開始將數字營銷提升到戰略高度。恒潔衛浴、澳斯曼衛浴、金牌衛浴等知名衛浴品牌相繼引進FEA網絡整合營銷傳播，在衛浴與消費話題營銷、網絡廣告投放、網絡論壇口碑推廣、事件傳播、大型網絡活動營銷、網絡博客推廣、衛浴數字報推廣、搜索引擎營銷、電子商務等策略上進行深度挖掘。

從而，這些旨在打造全球品牌的衛浴企業開始建立起這樣的格局：以全國性主流媒體與互動社區為主體，以地方性主流媒體與互動社區為支撐，以家居、裝修、時尚、女性、生活等傳播渠道為中堅力量，以終端促銷活動與地方性主題市場活動為牽引，形成全國聯動的營銷傳播格局，推動品牌營銷的升級，建立更有影響力的競爭優勢。可以預計的是，在2010年中，深度挖掘互聯網的營銷價值，將成為衛浴行業里的一道靚麗風景。