家具促銷(xiāo)三重境界 最終在回歸客戶(hù)需求原點(diǎn)
好家網(wǎng)：第一重：看山是山
這是顯而易見(jiàn)的、“赤裸裸”的促銷(xiāo)手段，是消費(fèi)者一眼就能辨別出來(lái)的促銷(xiāo)方式，如傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)送、特價(jià)、返現(xiàn)等，因此叫“看山是山”。其缺點(diǎn)是此類(lèi)手段已被濫用了無(wú)數(shù)次，對(duì)消費(fèi)者的吸引力已逐漸減弱，且極易模仿;優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，促銷(xiāo)效果較明顯。因此，“看山是山”式促銷(xiāo)是把雙刃劍，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，也降低了品牌價(jià)值和檔次，且容易造成“促則銷(xiāo)”、“不促則不銷(xiāo)”的“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”。2011年的節(jié)日促銷(xiāo)又拉開(kāi)帷幕，對(duì)于絕大部分家具企業(yè)而言，特價(jià)、返點(diǎn)、買(mǎi)贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段在各個(gè)家具商場(chǎng)重復(fù)上演。沒(méi)有最低、只有更低。很多商家賠本賺吆喝，在紅海市場(chǎng)“血戰(zhàn)到底”。營(yíng)業(yè)額似乎增加了，但總利潤(rùn)卻不見(jiàn)上漲;品牌知名度或許因低價(jià)促銷(xiāo)見(jiàn)增，但品牌美譽(yù)度卻因過(guò)低的價(jià)格而打折，得不償失。
第二重：看山不是山
這是一種相對(duì)隱蔽的、高技術(shù)含量的促銷(xiāo)方式，一般打著“公益”、“惠民”的幌子，讓消費(fèi)者很難察覺(jué)，從而達(dá)到近期或遠(yuǎn)期的促銷(xiāo)目的。比如，家電行業(yè)的“以舊換新”、蒙牛召集消費(fèi)者與媒體參觀其工廠車(chē)間、農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就向希望工程捐出一分錢(qián)”、萬(wàn)科的客戶(hù)組織“萬(wàn)科會(huì)”等都屬此類(lèi)。其缺點(diǎn)是操作難度很大、活動(dòng)創(chuàng)意難尋，且往往側(cè)重于遠(yuǎn)期效益;優(yōu)點(diǎn)是易被消費(fèi)者接受和追捧，能塑造一個(gè)好的品牌影響力，從側(cè)面促進(jìn)銷(xiāo)售。
家具促銷(xiāo)三重境界最終在于回歸客戶(hù)需求原點(diǎn)
家具行業(yè)能達(dá)到此境界的促銷(xiāo)極少。這首先是因?yàn)榧揖咝袠I(yè)發(fā)展還不是很成熟，高技術(shù)的促銷(xiāo)手段基本還不具備;其次是因?yàn)榧揖咂髽I(yè)都比較急功近利，更看重眼前利益和顯見(jiàn)利益，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和隱性利益不夠重視。當(dāng)然，家具行業(yè)也有一些可圈可點(diǎn)的相關(guān)案例，比如紅蘋(píng)果的“尋親記”、瑋蘭床墊的“3·15以舊換新”等。
第三重：看山還是山
這種促銷(xiāo)是廣義的促銷(xiāo)，即能促進(jìn)銷(xiāo)售的所有方式的集合。它回到了現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn)：為客戶(hù)提供真正高價(jià)值(實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等)、低成本(金錢(qián)成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等)的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地滿足顧客的當(dāng)前和潛在需求。
也就是說(shuō)，我們要以最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式、最好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、最低的價(jià)格和成本來(lái)滿足消費(fèi)者需求，并超越消費(fèi)者期望。比如宜家的商業(yè)模式，以卓越的設(shè)計(jì)、低廉的成本和豐富的品類(lèi)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居用品，剔除了中間商加價(jià)、高昂租金與裝修成本加價(jià)等因素。宜家沒(méi)有炫目的促銷(xiāo)手段，只有很平常的特價(jià)，其堪稱(chēng)行業(yè)典范的商業(yè)模式就是“看山還是山”的最高境界。當(dāng)然，還有沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”、麥德龍的“倉(cāng)儲(chǔ)式現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”、西班牙ZARA服裝的“快速時(shí)尚”等。
因此，要做到“看山還是山”的境界，我們必須得自問(wèn)：我們是否提供了最好的產(chǎn)品與服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)群?是否以最佳方式將產(chǎn)品利益展現(xiàn)給消費(fèi)者?消費(fèi)者了解與獲得產(chǎn)品的途徑是否最為便利?提供以上產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格是否最低?我們所能提供的核心價(jià)值是不是消費(fèi)者最需要的?總之，“看山還是山”就是如何讓“實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等”最大化，同時(shí)讓“金錢(qián)成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等”最小化。
當(dāng)然，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為“看山不是山”一定比“看山是山”好，或“看山還是山”一定比“看山不是山”高。不同的企業(yè)、企業(yè)不同的階段所采用的促銷(xiāo)方式與類(lèi)型是不同的，只要適合你的企業(yè)，就是最好的。
家具行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展還不夠成熟，所以，整個(gè)商業(yè)氛圍很浮躁。板式家具往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”;軟體家具往往在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下陷入“概念戰(zhàn)”、“裝修戰(zhàn)”;實(shí)木類(lèi)家具往往又陷入“材料戰(zhàn)”，比拼誰(shuí)是全實(shí)木、誰(shuí)是名貴木種，而忽略了更為重要的設(shè)計(jì)與文化。
純粹的促銷(xiāo)只是一種催化劑，只能錦上添花，不能雪中送炭，可以改變企業(yè)一時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，卻無(wú)法改變企業(yè)根本的命運(yùn)。回歸理性，回歸商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn)，回歸客戶(hù)的需求原點(diǎn)，“看山還是山”，才能真正在市場(chǎng)上立于不敗之地。
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